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美妆电商代运营全报告:从商品搬运工到价值塑造者

 

报告要点

电商代运营:涅槃凤凰,可否重生?

电商代运营商,指为品牌商触网提供系列服务的电子商务方案提供商。2014年国内电商代运营行业规模达2600亿,年增速保持100%以上。行业快速增长本质驱动力在于品牌方强触网动力以及消费者网购规范化需求。然而,较低进入门槛,过高运营成本,使得行业内良莠不齐,淘汰率激增。发展至今,随着杭州悠可获青岛金王战略入股,上海宝尊登陆美股上市,电商代运营市场以及企业均朝向规范化运行,其盈利模式也将随之而优化。我们认为,高粘性品牌资源+线上消费偏好经验,是代运营企业模式演变和盈利优化的核心要素。本文我们展现代运营市场现状,并对其未来模式演变及盈利拓展空间给予展望。

全品类:依托多品牌资源,拓展下游渠道联盟及自营尾货平台

我们认为,向下游消费者延伸和提高同品牌粘性,是全品类代运营公司模式演变的重要原则。以美国GSI和中国宝尊为例,我们发现,全品类全渠道代运营公司发展到一定阶段,均获得下游平台型零售商战略入股,并且拓展独立限时尾货促销平台。一方面,平台型企业拥有的用户流量和代运营企业拥有的品牌资源有效结合,使得这两个共生体实现利益协同共享;另一方面,自营尾货平台,满足品牌尾货处理诉求增强代运营盈利能力的同时,强化同品牌的粘性。

单一品类:依托产业深耕,强化服务与营销拓展品牌集合店

我们认为,强化服务和营销最终实现品牌组合运营,是单一品类代运营公司模式演变盈利提升的优选路径。以杭州悠可和杭州网创等为例,我们发现,单一品类代运营公司获取品牌信赖和顾客流量的要诀在于,优质的服务和强大的营销能力,以此为基础,代运营公司可由品牌代理拓展为独立集合店运营。以美国化妆品集合店Ulta和国内聚美优品为例,专业品牌集合店可有效摊薄运营成本,协同不同品牌顾客的消费需求,最终实现盈利能力提升和渠道壁垒树立。

估值&标的:模式演变带来估值翻倍提升,个股推荐青岛金王

我们认为,代运营商有充分挖掘品牌资源再利用的市场空间,未来估值空间存在较大重塑机会。对比代运营商GSI和化妆品集合店ULTA的估值,GSI的PS为0.5-1.5倍,而Ulta的PS为2.5-3.5倍,纯代运营商向品牌资源集合店演化所带来的价值提升,体现在对商品及消费者更加深入经营和透彻理解,我们看好代运营企业利用品牌资源和消费者行为进行深度挖掘和利用的价值重塑前景。个股方面,持续推荐A股化妆品全产业链代运营稀缺标的,青岛金王。

报告目录

报告内容

电商代运营:涅槃凤凰,可否重生?

在国内电商市场快速增长形势下,品牌商和实体零售企业触网动力强劲,而对电商运营环境和规则的不熟悉,使得专业电商代运营市场需求巨大,2014年国内电商代运营行业规模达2600亿元,年增速仍保持100%以上。然而,巨大的资本投入和运营费用使得行业经历洗牌,很多小型代运营企业被清出局,拥有雄厚资本和运营实力的代运营商脱颖而出,然其盈利能力目前并没有大幅改善。本文即从电商代运营行业发展历史讲起,展望其未来的模式演变及盈利空间。

B2C市场迅速发展,代运营商应机崛起

1999年以易趣网为代表的C2C和以当当网为代表的B2C购物网站兴起,成为中国零售市场逐步探索网购的开端。而由于最初的网购市场的信任机制和管理机制尚不完善,线下实体商触网动力并不强,主要以小型代理商或者个人来交易,所以在2008年以前C2C主导线上市场。直到2008年阿里巴巴推出淘宝商城,为品牌上入驻建立了一套规则和体系,为品牌商触网提供一个较完善、系统的平台。随着线上C2C和B2C平台逐步完善,消费者的线上购买依赖性增强,线上交易规模获得快速增长,而在此趋势下,线下品牌商和实体零售商为拓宽客户消费渠道,在2010以后纷纷寻求触网,品牌官网和O2O商城逐步推出。

面对线上积累的巨大消费人群,品牌商和线下实体商触网动力强劲。2010年以后中国网购零售市场B2C占比迅速提升,2014年B2C市场规模达到1.3万亿,同比增长近70%,占网购市场规模达46%,预计2015年国内网购B2C市场规模将超过C2C市场。

品牌商积极触网推动B2C市场快速崛起的背后,由于缺乏电商运营和线上营销经验,同时受制于电商业务仓储、物流、信息技术等大额投入,在触网初期品牌商自己搭建电商平台的效果较差且资本压力较大,由此专业的电商代运营企业应运而生。

电商代运营商,指为品牌商触网提供系列服务的电子商务方案提供商,具体服务包括:网站建立、品牌营销推广、仓储物流、支付、客户服务等,具体的代运营商或提供全产业链服务或专注于其中一个环节。代运营根据定位不同分为三种:1)提供多品类、全产业链一站式运营服务;2)聚焦一个行业,提供全产业链的运营服务;3)聚焦产业链的单个环节,凸显服务专业性。

低门槛造短暂繁荣,高投入致行业洗牌

良好市场前景和较低进入门槛,使得较多小型代运营服务商涌入行业,导致过度竞争。据统计,2012年天猫淘宝第三方服务平台数量高达2800多个,相对于2011年新增4倍,其中专业的代运营商家达600家,规模以上的代运营商约370家,根据天猫总共2300家入驻品牌商测算,每家代运营商所代理的品牌商不足3家,规模效应难以体现。

前期资本投入以及后期运营成本较高,2012年底至2013年电商代运营市场逐渐洗牌。众多以提供某个环节为主业而又缺乏足够资金支持的企业逐步被淘汰,剩余多为定位于全产业链服务的代运营商,或者专注于某一行业的全产业链服务商,专业性和服务能力相对较高,能够在激烈的行业竞争中脱颖而出,获得品牌商的认可。

现阶段代运营市场龙头企业集中度提升趋势显著,行业逐步规范,以平稳较快速度发展。经历洗牌之后,行业格局逐渐清晰,各模式下龙头企业显现。全产业链多行业代运营的龙头企业包括上海宝尊、瑞金麟、兴达长信、新七天等;深耕单行业全产业链的代运营商龙头企业,以化妆品为例,主要有丽人丽妆、杭州悠可等;定位于单个环节的代运营商主要龙头企业包括五洲在线、四海商舟等。

市场空间持续放量,盈利前景值待关注

在消费者网购习惯驱动,品牌商接连触网,电商代运营行业迎来持续发展机会。根据艾瑞咨询统计,中国电商代运营行业2014年的市场规模预计达2600亿元,并且依然保持100%的高增长。虽行业规模高增长,但行业盈利情况在较高的运营费用压力下没有出现明显改善。选取行业代表性企业中国代运营龙头上海宝尊和全球最大的代运营商GSI,对其财务结构进行分析,全品类代运营龙头公司现阶段盈利能力较弱。

上海宝尊成立于2007年,2012-2014年公司综合毛利率为14%、16%、25%,而运营费用率分别为20%、21%、35%,运营费用高企,使公司持续亏损。

美国GSI成立于1995年,1999年开始电商代运营业务,2011年被Ebay收购。在公司10年独立发展代运营业务期间,虽然毛利率在规模优势以及服务收入占比提升下持续改善,但公司的运营费用率不断攀升,致使公司长期处于亏损状况。

我们认为,代运营行业在品牌触网趋势下具备持续高增长的前景,但代运营企业在网站建立维护、物流仓储、营销推广等方面都需要投入较大的运营成本,所以运营费用压力下,盈利能力较弱。但是运营实力较强的代运营商通过持续与品牌客户合作及网店的运营,积累了巨大的品牌资源和客户数据,基于优势资源的进一步开发利用,代运营商或可开拓另一片市场。

从现阶段来看,定位多行业全产业链代运营的企业由于拥有丰富的品牌商资源,一方面平台企业基于与品牌建立长期稳定关系的考量,积极开展与代运营商的股权捆绑合作,平台企业拥有流量和消费数据资源,而代运营企业拥有强大的品牌资源,二者资源对接可以开展大数据分析实现C2B品牌定制化和个性化服务;另一方面,利用品牌资源开设垂直B2C平台,享有品牌从出厂至消费者全环节的盈利空间。第二个方面的演变,对于单行业全产业链深耕的代运营企业更加受用,可以从服务优化和营销效率提升两个维度继续获得优质品牌资源,在优势品牌背书下,打造品牌集合店,提升盈利能力。

多行业拓展,丰富品牌资源为核心竞争力

近期国内最大的代运营企业上海宝尊电子商务有限公司赴美IPO,作为中国电商代运营市场多行业布局全产业链深耕的典范,宝尊电商凭借全产业链的深入布局和服务能力的提升,成功获得90多个品牌的代理权,并获得阿里巴巴集团的投资入股。我们以此为例,分析全品类全产业链电商代运营公司的模式演变过程。

提供全产业链服务,获取丰富品牌资源

上海宝尊电商成立于2007年,是中国电子商务代运营龙头。定位为电子商务全套方案解决商,为实体企业建立电商网站提供包括IT技术支持、店铺建立和运营、电子营销、客户服务、仓储物流等全方位电子商务服务。其大股东为阿里巴巴投资有限公司(阿里巴巴集团全资子公司),持股比例为23.5%。

以全产业链服务打入市场,通过经销模式与品牌深度合作。全产业链布局使得宝尊获得了与品牌商进行各环节的沟通的机会,对品牌整体文化、电商战略布局等有全面认识和参与。在具体的服务模式安排上,宝尊采用买断经销、单环节服务模式和寄售模式相结合,以满足不同品牌的电商布局诉求,能够快速的打通市场。其中买断经销为主要的运营方式,主要原因在于经销模式与品牌商的利益绑定更紧密,在销售之前买断商品可以保障品牌商的利益,同时激励代运营企业创造持续的销售规模增长,品牌商和代运营公司利益高度一致。

2014年宝尊旗下品牌GMV合计为42亿元,同比增长62%,实现收入16亿元,其中以经销买断方式创造的产品销售收入12亿元(占比75%),以单环节服务和寄售模式取得的服务费收入4亿元(占比25%)。

与全球代运营商龙头GSI类比,GSI在收购前2010年的销售收入规模合计14亿美元,同样是以买断经销为主,但随公司在品牌基础背书下增值服务业务范围的拓宽,以单纯服务收费的收入占比逐步提升,2010年GSI服务收入占比约43%。

夯实服务能力,与品牌建立深刻的战略合作关系。宝尊深耕全产业链服务有效满足品牌电商战略布局的一致性,可赢得与品牌商合作的基础。而宝尊持续扩大代理品牌规模的核心要素则是保障优质的服务水平,从电商最重要的物流服务能力来看,宝尊租有4.5万平方米的仓储中心,可实现每天处理20万个订单,每天处理25万件商品,物流配送上可在中国95个城市实现次日配送,在代运营商中树立优势的服务能力。凭借服务能力的保障,宝尊合作品牌商家每年新增15家以上,截至2014年,共代运营品牌数达91个,涉及7个行业,主要集中在服饰、化妆品食品、家居建筑等品类。

上海宝尊2014年其客户中第一名、第二名各占公司收入比分别为30%和22%,前十名客户收入占比76%,集中度高于GSI;2012-2014年宝尊所运营的平均每个品牌创造3000-6000万GMV,单位品牌销售规模较大,侧面体现宝尊与品牌商之间系统深入的战略合作关系,目前对大客户的依赖度较高。

订单处理与营销支出较大,规模效应前呈现有限亏损。宝尊目前尚处于亏损状态,主要源于全产业链投入需要承担较大的费用压力,与GSI类似,代运营最大的费用支出集中为订单处理、营销支出和技术支持等三个方面。建站方面,如果是依托天猫、京东等平台,除建站人工费用和技术费用以外还需要根据品类每年向平台方交占GMV额度的0.5-5%的费用;营销方面,需要在建站初期以及后续的品牌宣传活动中承担营销人员、广告支出,此部分为公司主要的费用支出项目,占总费用约60%;订单处理方面,需要人员服务对接同时需要对商品进行打包处理等,订单处理费用占总费用约30%;除此之外,还需要承担其他的技术支持、行政管理人员的费用等。在较大的费用压力下,2014年宝尊亏损5900万元,净利率为-3.8%。我们认为,凭借公司已有的运营品牌基础以及积累的运营经验,后续延拓品牌将更加迅速,随着规模效应的发挥,单位产品的营销支出、订单处理及相应的技术支持支出将被有效摊薄,公司盈利前景可期。

宝尊所打造的电商代运营特色是全产业链、多行业。我们认为,全产业链的布局,优点在于品牌商对其粘性更高,更易积累品牌基础,宝尊近三年每年新增品牌15个以上,我们预计,随着规模和品牌基础的扩大,品牌的延拓将更快;其缺点在于,全产业链的布局需要多环节的运营投入,费用压力较大,2014年宝尊费用率近35%,处于持续亏损状况,但随着品牌运营基础扩大,规模效应下公司的盈利有望得到一定改善。多行业的布局,使宝尊能够接触更大范围的品类,相对于单行业而言,吸纳品牌的范围会更广,可有效的释放订单分拣和物流系统产能,相比于单一品类而言,品类的专业性略低。

我们预判,宝尊通过全产业链多行业的布局,可有效积累丰富的品牌基础,并与品牌建立较稳固的合作关系,但是较高的费用压力加重了盈利难度,我们认为这类代运营公司的长期盈利模式将朝向两方面延伸。

模式延伸一:下游零售企业入股促协同

全品类、全产业链的代运营商,宝尊和GSI,拥有丰富的品牌资源以及电商全产业链运营的实力,在公司业务发展稳定后,均获得了平台型企业的投资入股。

2011年Ebay以24亿美元高价收购GSI旗下除折扣电商Rue la la和会员配送服务商ShopRunner股权外其他代运营全部业务资产,将GSI作为公司进军B2C业务的重要战略单元。收购主要看点在于GSI旗下丰富的品牌资源:截至2010年,GSI代运营客户数量达到180家。

2010年开始阿里巴巴战略入股上海宝尊,至2015年年初,阿里巴巴通过旗下全资子公司阿里巴巴投资有限公司持股23.5%,为上海宝尊第一大股东。截止2014年底,上海宝尊所运营品牌数达93个。

我们认为,GSI和上海宝尊在品牌积累和电商代运营经验积累到一定阶段后,均获得平台型企业的战略入股,充分说明对于平台型企业而言,代运营所掌握的品牌资源价值极其重要。而以入股形式进行战略联盟,更坚定了平台与代运营商合作的前景,代运营拥有品牌资源和运营经验,而平台拥有流量和用户数据,二者进行深度合作,可以进一步优化商品出厂到消费者购买全环节的服务和体验,例如开展大数据分析,打造品牌定制和提供个性化服务等,最终实现市场拓展与利益协同共享。

模式延伸二:正品背书下自营折扣渠道

在积累一定品牌基础后,宝尊于2014年3月上线限时闪购尾货电商平台“卖客疯”。卖客疯是上海宝尊独立运营的限时闪购平台,可为合作品牌商提供尾货处理渠道,延续了为品牌商提供一站式全产业链电子商务服务的战略思路,同时延拓业务辐射面。

以代运营品牌为基础,扩大并丰富品类范围。卖客疯目前销售主要涵盖运动、服装、美妆、电器以及其他百货等品类,以宝尊代运营的品牌品类为基础,同时还拓展其他相关品类和同品类的其他品牌,扩大消费者的购物选择范围。由于宝尊所运营品类以服饰为主,季节性和时尚性较突出,尾货处理的诉求相对较强。截至2014年底,卖客疯已经涵盖294个品牌,拥有近2.5万个SKU。

发挥品牌运营经验,把握消费者购物倾向。卖客疯采用限时闪购低折扣的形式售卖,由于代运营商直接面对消费者,所以对消费者的购物偏好把握上经验丰富,能够在购物品类以及购物体验上更贴近消费者心理。截至2014年底,卖客疯拥有48万注册用户,9.2万重复购物消费者。卖客疯同时建立了PC官网和移动APP,目前APP装机量已经达到290万。

有代运营品牌的正品背书,卖客疯上线9个月销售规模达3400万。由于宝尊代运营的品牌较优,包括杰克琼斯、耐克等,所以当采用限时折扣的方式销售时,并且相对于其他网购平台的价格优惠幅度更大,有效刺激消费。截至2014年年底,运营仅9个月的卖客疯销售规模3390万元,占宝尊收入比重为1.3%。

美国最大电商代运营商GSI,同样采用了限时折扣商城方式延拓市场。在被Ebay收购前,GSI于2009年11月收购限时折扣网站Rue La La(后简称R),R主要以闪购方式为GSI合作品牌提供尾货处理,备受GSI代运营品牌青睐,不同的是R仅为会员提供购买服务,截至2010年底R发展会员超300万人。

我们认为,限时折扣渠道,是多品类电商代运营商延拓业务覆盖面的极佳路径。代运营商由于承担的费用压力较大,而扣点率提升幅度相对有限,如果仅凭规模提升实现盈利的效率较低。而采用尾货处理B2C网站的方式,可在原有代运营收益的基础上开拓新的盈利模式,并且很好的满足品牌商尾货处理的诉求,强化同品牌商的合作粘性。同时,由于宝尊是多品类运营,并且所选品类主要以服装等品类为主,服装品类的季节性和时尚性决定其尾货处理诉求较强,为卖客疯的后期货品来源奠定优质基础。

单行业纵深,极致服务获品牌及顾客信任

相比于全品类代运营商,类似于丽人丽妆、杭州悠可等深耕于单一化妆品领域的代运营商,其品牌拓展空间以及品牌资源、消费者价值变现方式又将如何?通过分析我们发现,现阶段,化妆品高端品牌和大众品牌市场尚待开垦,而两大品牌资源的开拓必须依赖于代运营服务和营销效率的提升来实现,进一步,在优质品牌资源优势下,可打造品牌集合店,享有商品自出场到消费者的全流程利润,改善现有盈利能力。

强化服务与营销,满足品牌多元化需求

国际名品积极触网。化妆品领域对商品体验性和品牌营销维护要求较高,而电商打折促销、质量良莠不齐、体验缺失,使品牌商建立的品牌形象和售后服务优势弱化,所以国际一线品牌在触网决策上相对谨慎,但受网购潮流以及网络代购的冲击,为避免市场被侵蚀,部分品牌商选择性触网,如法国兰蔻、兰芝、碧欧泉、伊丽莎白雅顿、SK-II等等国际大牌都选择在天猫平台开设旗舰店,2014年巴宝莉的香氛、雅思兰黛、2015年兰蔻入驻天猫,凸显出国际名品逐渐对网购市场的重视。

代运营商攫取知名品牌市场,大众品牌以自运营为主。对天猫美妆主要化妆品旗舰店运营模式进行梳理,我们发现:第一,国际品牌和知名品牌(天猫分类)旗舰店基本以选择代运营商运营为主,而大众品牌基本以自运营为主。主要原因有两个维度:从代运营商角度,代运营商更希望代理具备一定品牌实力的品牌资源,以减少自身的营销投入,而知名度较低的品牌则需要承担品牌知名度过低的销量风险;从品牌商的角度,大众品牌有借助线上打造品牌的强劲动力,希望能够大力投入以提升品牌知名度,由此产生了代运营商整体的营销动力与大众品牌营销诉求的背离。第二,化妆品电商代运营市场被丽人丽妆、杭州悠可、杭州网奥以及联恩贸易等主流代运营所占据。单一行业代运营商市场集中度相对较高,而具备一定规模优势及运营实力的代运营商更易获得品牌亲睐。

我们认为,国际品牌触网动力不强,并非本质上抵制触网,而是担心网购环境较差和体验缺失对品牌形象削弱,进而对品牌的其他渠道销售有所影响;大众品牌自营网店,并非自营效率更高,而是品牌营销诉求与代运营品牌营销动力存在背离。在此行业格局下,我们判断,代运营商,现阶段,作为多个品牌旗舰店的运营者,并且直接对接消费者,掌握化妆品网购旗舰店构建的主动权和消费者购物习惯,所以有完善化妆品网购体验环境的基础和先天优势;未来发展趋势来看,化妆品长尾市场突出,个性化品牌市场庞大,而代运营商如果能够提升自身营销的专业性和营销效率,满足大众品牌的品牌打造诉求,可进一步深入攫取化妆品代运营市场。

提升服务品质,以流量引高端品牌

化妆品运营和消费者体验能力的提升,是每一个化妆品代运营企业的努力方向,虽然目前没有成功模式,但国内已经有部分化妆品代运营商在往这方面努力,而知名化妆品零售商丝芙兰和Ulta都已经成功通过化妆品体验的优化赢得了品牌商和消费者的信赖,相对于此,国内化妆品代运营商还存在较大提升空间。

案例一:杭州悠可:培育消费者在线选购化妆品习惯。

中国化妆品代运营商龙头之一的杭州悠可建立了自己的独立官网“悠可网”,悠可网主要提供了三项直接功能:1)完成在线浏览或购买化妆品获得“悠点”积分;2)在线肤质测试;3)展示所代运营品牌并且可以直接连接到对应旗舰店。

悠可网作为消费者与化妆品品牌旗舰店对接的平台,其培育消费者线上购买化妆品的习惯以及进行肤质测试的思路值得肯定,但是悠可网初期并未将其平台功能设定为吸引客流,主要原因包括:1)肤质测试主要根据固定系统问答完成,单一静态,功能性尚待加强;2)悠可网功能建设基于单方面引导且缺乏专业人士的背书,初期缺乏信任基础。

案例二:上海乐丽电商公司:建立化妆品点评信息分享社区

市场上有众多化妆品专业性网站,但多以化妆品媒体资讯为主,聚焦于产业动态,对于消费者缺乏直接指导。上海乐丽创建的“二丫网”除了提供信息展示外,侧重引导消费者分享自己的护肤经验、对使用的产品进行点评。

二丫网整体界面展示、功能划分较为模糊,同时,最重要的化妆品点评功能的设置上对化妆品单品的展示有限,使得购买指导作用较弱。与此同时,二丫网的点评缺乏专业人士或相应达人的指导和背书,信任基础同样较缺失。

我们认为,无论是杭州悠可还是上海乐丽,虽然介入环节不同,但均致力于优化线上化妆品消费环境,有望持续获益化妆品正品电商化趋势红利。虽然如此,他们由于均处于发展初期,精细化管理,个性化服务水平仍有待提升,使得整体的服务效果有限,消费者粘性较弱。展望长期发展趋势,我们认为丝芙兰模式极具借鉴意义,它通过精细化的管理和服务体系,打造渠道及产品品牌,形成对化妆品品牌商和消费者的强议价能力。

案例三:丝芙兰:精细化管理和服务标杆

作为如今视为高端化妆品专营店标杆的丝芙兰,成长路径也非一帆风顺。丝芙兰于1969年创立,定位为开放、体验式的美容化妆品零售店,于法国里摩日开设第一家店,并且以香水为主打产品。1997年由于丝芙兰创始人退休,全球第一奢侈品牌路威酩轩集团以2.62亿美元收购丝芙兰,将旗下自有化妆品迪奥、娇兰、纪梵希、娇韵诗等品牌纳入丝芙兰销售体系,将化妆品作为丝芙兰主营品类,并保留丝芙兰一贯开放、体验式的门店管理风格。

从被品牌商拒绝到主动寻求合作。丝芙兰在路威酩轩集团支持下,进驻美国市场,但是最初美国的国际化妆品品牌如雅思兰黛和倩碧等均认为丝芙兰所运营的品牌较为低端,担心进驻丝芙兰会对品牌形象有所影响进而削弱品牌在百货专柜的销售情况,所以高端品牌都拒绝进入丝芙兰门店。但丝芙兰凭借一直坚持的开放体验式的门店运营思路,不断强化消费者购物体验,客流不断提升,由此成功打动品牌商,更多的奢侈化妆品品牌均开始主动寻求与丝芙兰合作,并跟随丝芙兰海外扩张。我们认为,在化妆品的运营思路上丝芙兰的成功之处在于:

第一,提供轻松自助式购物环境,培养化妆品专业技师,提供专业性指导。丝芙兰店面布局非常轻松,提倡自助式选购,门店配有专业导购员,随时为消费者提供化妆品专业咨询。咨询项目中,肤质测试极具特色,丝芙兰导购员配有皮肤测试仪,可利用粉底测试仪测试消费者皮肤,并利用平板电脑查询适合对应肤质的产品,消费者购物时可用手机查询店内促销新品、消费记录以及积分情况。整体来看,丝芙兰店面内购买化妆品没有压迫感,可以享受专业指导,个性化、体验性较强。

第二,建立网购商城,强化社交网络平台作用,营造口碑评价氛围,提升消费者粘性。丝芙兰于1999年建立网购商城,并积极开发手机购物平台和APP,力图实现产品信息化,使消费者在店内体验时可随时查询、分享、互动。同时,开发社交工具鼓励评论与点评,推出BeautyTalk、SephoraTV 和Pinterest,充分利用社交网站Facebook,Twitter,YouTube,Pinterest和Instagram推动信息分享,构建线上社交圈子,提升消费者的购物粘性。

在完善服务体系保障下,丝芙兰共培育会员用户超过6000万,背靠庞大的消费群体叠加优质服务体系,丝芙兰成功吸纳众多一线品牌。目前丝芙兰共运营300多个品牌,SKU高达2万个,单店拥有约100多个品牌和近7000个SKU。我们认为这正是代运营商所需要继续努力的方向,以服务优化获得消费者基础并以此赢得高端品牌商的认可,而全渠道品牌集合店模式,或为代运营公司实现渠道深度把控和高盈利能力的发展方向。

发挥营销优势,延伸中小品牌市场

代运营商可直接对接品牌商和消费者,对品牌特色和消费者习惯较为熟悉,而对于化妆品等个性化突出品类,这种优势尤为突出。凭借对品牌和消费者的直接感知,代运营商可为化妆品商提供契合目标定位人群的营销方式,对于品牌印象较为薄弱的新生中小品牌而言,亟需这种专业化和个性化的指导。

丽人丽妆&相宜本草。基于对化妆品特性的深入理解和对消费者的感知,丽人丽妆创始人提出“三段影射”模型,即通过广告和线下零售终端在线下消费者中形成印象,而线下的印象会促进线上销售,线上的营销效力会进一步的促进线下消费量提升。丽人丽妆基于对相宜本草市场格局的分析,迅速打开了相宜本草线上市场,并将其打造成为天猫商城国内化妆品第一。目前丽人丽妆已经成功为巴黎欧莱雅、碧欧泉、美宝莲、蜜丝佛陀、施华蔻、丝蕴、梦妆、露华浓、茱莉蔻等40余个国际国内化妆品品牌提供代运营。

杭州网创&百雀羚。百雀羚创建于1931年,2010年9月开始打造电商团队创办天猫旗舰店,但由于缺乏专业运营能力,月销售额不足10万元;公司于2011年7月解散自有电商团队,由杭州网创接手,否定其低价爆款策略,更改为主题活动营销为主,成功策划“涌泉相报”系列活动,推出2个月后月销售额突破350万。代运营商成功将线下有一定品牌基础的化妆品打造成为线上炙手可热的品牌,直接印证了代运营商在营销方面的优势。

我们认为,代运营商可以从,提升消费者购物体验和提升品牌营销实力,两个维度进行开拓市场,扩大所代运营品牌的数量。从化妆品线上市场分析,呈现高端品牌不愿意入驻、中低端品牌入驻但知名度不高的情况,而这两个特性正需要从化妆品电商购物环境优化和品牌营销实力两个方面进行努力,从丝芙兰被拒绝到品牌商主动上门求合作可以有效印证提升消费者购物体验对于引入高端品牌的效力,而从丽人丽妆、杭州网创成功将中小品牌推广印证了代运营对于中小品牌和代运营商自身影响力崛起的重要性。因此,承担起优化化妆品网购环境和提升营销实力是化妆品代运营两个可以获取高端品牌和中小品牌市场的重要方向。

模式延伸:专业性品牌集合店呼之欲出

对于代运营商而言,在发展初期主要以各品牌旗舰店形式运营,一方面商品的品牌识别度较高,特别是所代运营的高端品牌,可以为线上店铺销售提供直接背书;另一方面,商品品牌商有强烈的保护自身品牌形象的动力,而代运营商在初期市场中是没有认可度的,如果以代运营商的名义运营则容易造成商品品牌的弱化。但是随着代运营商依靠运营服务水平的提升或品牌培育能力的保障,获得越来越多品牌的授权,则在众多商品品牌的联合背书下代运营商的品牌知名度逐步提升。

回顾丝芙兰进军美国市场的路径,最初由于高端品牌商对其运营能力的忧虑,担心品牌形象受损而削弱品牌专卖店的销售,拒绝进驻;而丝芙兰凭借优秀的运营服务能力获得巨大客流,高端品牌商开始积极主动进驻,而高端品牌商的进驻进一步为丝芙兰进行背书,丝芙兰的知名度得以迅速提升,目前丝芙兰成为全球最有影响力的高端化妆品集合店,而能够进驻丝芙兰的品牌会得到“丝芙兰”专卖店的品牌背书,提升市场的认可度。

我们认为,在丝芙兰所运营的品牌数量逐步提升时,丝芙兰的规模和市场影响力在品牌集聚下快速提升,逐步形成自身的品牌地位,即为自己打上“高端化妆品集合店的运营者”的标签,那么入驻丝芙兰的品牌将会形成联合品牌影响力,而非单个品牌的影响力,例如一个中等定位的品牌入驻丝芙兰,则其名牌知名度和市场认可度将会因为其入驻丝芙兰而得以进一步提升。

同样逻辑,丽人丽妆采用天猫旗舰店的形式将所代理的品牌集聚,提升市场整体认知度。丽人丽妆虽然作为代运营商,但其化妆品全部以买断经销方式运营,所以其运营的化妆品品牌旗舰店相当于线上零售店,而且是拿到化妆品品牌直接授权的零售商。

具体地,丽人丽妆目前已经获得相宜本草、美宝莲、蜜丝佛陀等40多家品牌商授权,并在天猫旗舰店开设品牌官方旗舰店,而丽人丽妆官方旗舰店为各品牌汇集的综合店铺,所销售的产品与各品牌旗舰店均为官方授权产品,且与品牌旗舰店所售商品相同。

代运营商开展品牌集合店,在品牌效力相互促进基础上,有效摊销运营成本。品牌集合店在常规性的广告促销上,可以采用统一的营销资源;在提升化妆品网购的购物体验上,也可以针对品牌集合店进行统一的集中优化和管理,包括提供统一的专业化咨询指导、肤质测试服务等等,或者建立统一的线下体验店等,可以有效的摊销运营成本。

借鉴美国线下化妆品集合店Ulta和中国的线上化妆品集合店聚美优品的运营数据分析,对于品牌集合店而言,盈利基础较为扎实。美国的Ulta定位于打造一站式的化妆品运营中心,旗下运营近500个品牌(包括自有品牌),通过在线下店铺由化妆品专业人士提供个性化和定制化的服务,并建立统一的会员营销系统,2014年共有会员人数1500万。聚美优品目前是中国线上最大的化妆品垂直电商,2014年共拥有活跃用户数1330万,GMV为10.7亿美元。从线下集合店代表Ulta和线上专业集合店代表聚美优品的财务数据分析知,目前化妆品经销毛利率水平约为35%-40%,运营费用率水平20%-25%之间,而净利率水平约为5%-10%。在化妆品经销相对高毛利率水平下,集合店运营维持较低的运营费用率,经销盈利基础较为稳定。

估值分析:模式演变带来估值翻倍提升空间

代运营行业中,我们认为,多品牌全产业链运营者拥有与品牌深度对接的优势,在品牌资源背书下,除现有代运营业务发展空间外,品牌价值变现方式具备以下两种延拓路径。

第一,与下游零售渠道股权合作,共享全产业利益。将代运营企业掌握的品牌资源与平台企业掌握的流量和用户数据对接,发挥大数据分析,可实现C2B品牌定制等个性化服务,价值提升空间巨大。

第二,集合品牌资源,打造尾货商城。延续代运营企业为品牌商提供一站式服务的使命,不影响平台潮流产品的销售,集合品牌资源打造B2C尾货商城,为合作品牌商提供尾货处理渠道,为代运营企业拓展盈利新空间。

而专注于单一行业的全产业链运营企业,其异于前者的价值体现在单一行业内商品特性以及消费者习惯的知晓,因此品牌集合店,成为其竞争力强化,品牌以及消费者资源变现的极佳方式,由代运营向品牌集合店的转变,需要侧重以下两方面:

第一,提供高品质服务,以优质客户流量吸引高端品牌。高端品牌由于对电商体验环境的挑剔,因而拒绝进驻线上渠道,而代运营有其专业性可以优化线上化妆品消费体验,有效吸引高端品牌,高端品牌的入驻进一步为代运营自身的服务能力背书。

第二,充分发挥营销优势,助力中小品牌知名度提升。中小品牌继续利用线上无边界信息传播的特性扩大品牌影响力,而代运营商有其独特的营销专业性,可以帮助中小品牌提升市场知名度,从而获得中小品牌资源,夯实盈利基础。

我们认为,代运营商有充分挖掘品牌资源再利用的市场空间,未来估值空间存在较大重塑机会。对比代运营商GSI和化妆品品牌集合店ULTA的估值,GSI的PS为0.5-1.5倍,而Ulta的PS中枢在2.5-3.5倍,由此可定量看出,纯代运营商向品牌资源集合店演化的价值提升空间,背后影射的是,对商品及消费者更加深入经营和透彻理解所带来的溢价,我们看好代运营企业利用品牌资源进行深度挖掘和利用的价值重塑前景。

个股推荐:青岛金王—化妆品全渠道运营商

公司以蜡烛生产为主业,2007年开始拓展油品贸易服务,2013年公司油品贸易服务收入超过蜡烛工艺收入,但油品贸易受国际大宗商品价格波动影响较大风险较高,同时毛利率较低,对公司业绩贡献力度有限。在蜡烛主业增长受限,新增油品贸易收入难以贡献有效业绩形势下,公司在稳定主业基础上,积极向化妆品行业转型。

2012年投资120万元收购广州植萃集化妆品有限公司20%股权,开始尝试涉足化妆品领域,由此拉开向化妆品全产业链打造的序幕。

2014年4月投资5192万元收购广州栋方45%股权。广州栋方成立于2003年,是国内前三大化妆品OEM/ODM企业,以天然植物化妆品为主要研发方向,生产保湿、美白、祛痘、抗衰老等化妆品以及精油。产品供应海外的BOOTS、M&S、家美乐,国内的阿芙精油、水之寇、屈臣氏、万宁、华润万佳等零售、品牌商。

2013年12月投资1.52亿元收购杭州悠可37%股权。悠可成立于2012年7月,目前代理有近30个国际国内品牌、经营16家淘宝店铺、运行2个品牌B2C网站,具备全网代运营、服务优化与渠道管理能力。预计未来3年业绩复合增速近80%,2017年净利润超过1亿。

2014年12月以1.46亿元收购上海月沣60%股权。上海月沣是一家化妆品品牌营销渠道运营商,主要通过屈臣氏、万宁等个人用品连锁店来销售肌养晶、美津植秀品牌。上海月沣拥有的渠道资源优势与自身的品牌运营能力,预计未来能与青岛金王在品牌培育方面产生极大协同效应。

 

经过2012-2014年持续并购转型,青岛金王已经完成向化妆品自主研发、线上线下渠道推广全产业链的第一轮布局,2015 年,公司有望加大向自有化妆品品牌的培育和推广布局,通过组建自有运营团队,达到品牌资源整合、提升品牌运营水平的能力。经过持续战略转型,公司逐步成为A 股稀缺性化妆品全产业链标的,获益于化妆品行业稳健增长、长尾中小品牌市占率提升、线上代运营渠道加速成长的红利。不考虑进一步并购及定增摊薄股本的影响,预计2015-2016 年EPS 为0.28、0.33 元,对应目前股价(80亿市值)PE 为89和75倍,考虑到化妆品品牌代运营市场的快速增长空间以及公司持续外延转型的决心,给予公司“推荐”评级。

文/长江零售研究团队(微信公众号) 李锦

 

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