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阿玛尼品牌分析报告:不只是卖奢侈品——信息图

阿玛尼的商业结构一直是奢侈品行业的经典案例,我们向你解释其中原因。

阿玛尼又出副线了。

2015 年年初,乔治·阿玛尼宣布即将推出一个新的女装副线“New Normal”。他表示,这个新副线将从过去的经典中提炼出一个新的经典,是一次基于原有风格与款式的革新。具体的细节尚未透露,我们也并不清楚“New Normal”几时会面世。但值得关注的是,新女装线上市之前,阿玛尼集团旗下已一共有包括高定在内的七条服装线,以及授权合作的化妆品、酒店、餐厅、家居等不下 8 种生活方式产品线路。

这些副线价位从几百块到几十万不等,占据了阿玛尼集团 70% 的销售额,其中颇为被重视的 Emporio Armani 的销售额则能占到 26% 的比重,对比主线 Giorgio Armani 占到 30% 的销售额,丰富的副线已成了阿玛尼集团不可或缺的一部分。

优秀的销售成绩,令副线似乎有些喧宾夺主的意味。相对奢侈品而言显得过于低廉的售价,抢占了跨消费层次的广阔市场。除了顶着乔治·阿玛尼设计师的名头,这些低端副线和一般中低端品牌生产方式并无相异。甚至在去年,乔治·阿玛尼还对媒体表示未来会将旗下副线 Armani Exchange 发展成为快时尚品牌。想想挂着阿玛尼名字的品牌却要和抄抄抄的高街品牌竞争,不免感到有些违和:阿玛尼这样做真的不会砸了自己的牌子吗?

由此看来,阿玛尼还能算是一个奢侈品品牌吗?它又如何在大量发展副线品牌和延伸产品领域的同时,还能保证自己作为一个奢侈品品牌定位不受到影响?

这四十年,阿玛尼到底做了什么?

乔治·阿玛尼 81 岁,从事时装行业已经五十年有余。他年轻的时候对医学和摄影非常感兴趣,可能是因为军队生活的影响,让他选择了一条全新的职业道路。从导购员到Cerruti 的男装设计师,再到以一万美金起家成立属于自己的品牌,阿玛尼显得颇具天赋。

1975 年成立的阿玛尼公司,很快便创造出第一个决定性的时刻:阿玛尼推出了拆去内衬和垫肩的男士外套,一改之前硬朗的线条,这种外套显得宽松而柔和。

三个月后,经不住妹妹的劝说,推出了女性职业装,这就是历史上颇为著名的“权利套装”(power suit)。当时意大利正经历全国性的女权运动,女人们脱下淑女装,穿上了阿富汗外套,用男人外套的面料加工而成的女性套装为女权者们所青睐。到了 80 年代,阿玛尼根据 40 年代好莱坞为灵感,为权利套装添加了厚实的垫肩和优雅的翻领。

2015 年是阿玛尼集团第 40 周年。和那些老牌奢侈品动辄一百多年的历史相比,阿玛尼显得相当年轻。但是在扩展自己品牌版图方面,却持续表现生猛。从高定到成衣,从商务装到休闲风,全年龄段无缝覆盖,价位从一千块到几十万任君挑选。除了每个人都能按需选购的各大成衣线,阿玛尼还有高质量的化妆品,能帮你设计个人空间的家居品牌,可供消磨时间的餐厅、咖啡馆和书店,还在迪拜和米兰造了豪华酒店,甚至还有阿玛尼牌的巧克力、花艺和手机。

衣食住行,除了还没造汽车,乔治·阿玛尼似乎已经帮我们打点好了生活中大部分的需求了。

副线能给阿玛尼带来什么?

“我的设计遵循三个黄金原则:一是去掉任何不必要的东西;二是注重舒适;三是最华丽的东西实际上是最简单的。”这是乔治·阿玛尼对自己作品的评价。

看他的设计就会明白,装饰功能高于实用性的设计都不会是阿玛尼所青睐的。那么,作为家族控制下的阿玛尼集团,为何要给自己增加那么多的副线产品呢,这些副线又给集团带来了什么?

首先要说明的是,副线这个东西几乎是人人皆有,不过是有多有少,副线价位高低,以及副线的运营方式差异罢了。

比如 Prada 的副牌 MiuMiu,针对较年轻的客户群体。但和阿玛尼有所不同的是,MiuMiu 在价位和创造性上与其主线并没有巨大区别,只是为了拓展目标消费群体的范围,为自己培养主线的未来客户罢了。阿玛尼的副线显然走的不是这条路。

还有些奢侈品牌,他们着眼于长远的未来,小心翼翼地保持着品牌的声望。最多发展一些期限短暂的副线,并且给予足够的重视,令这条副线的设计能够达到品牌的高度和水准,最后还要在自己的门店中限量出售。这些品牌如果涉足中低端产品,可能会获得海量关注,并获得极高的利润。但是这样做的后果就是对品牌价值的毁灭性打击,几乎没有回归高端品牌定位的可能性。

丰富的副线作为主线的一种补充,确实有利可图,但往下游市场发展在长远来看弊大于利。但是,阿玛尼作为一个活生生的案例在对这样的观点进行驳斥。

奢侈品消费者的构成为 20% 的富豪,80% 的中产阶级。后者对未来的经济状况不持有绝对乐观的态度,正是这样的心态,促使奢侈品发展出了“平价奢侈”这一概念,也就是现在所说的奢侈品副线品牌。这些牌子拥有大牌设计师的光环,模仿了奢侈品的元素,却和大众有着比较密切的联结。当然,在价位上也相对比较亲切。

80 年代初期,在工业生产的促进下,所有奢侈品都开始抢占日本、美国等欧洲之外的新兴市场。对于没有贵族概念的新市场,奢侈品开始使用新的策略来吸引中间市场。人们可能并不会出手阔绰地花 5000 美金买一套西服,但他们会冲进 Armani Exchange 或 Armani Jeans 来买回他们对富裕生活的渴望。

贝恩咨询公司调查表明,1995 年奢侈品的市场价值为 770 亿欧元,到了 2007 年金融危机之前,其市场价值增加到了 1700 亿欧元,很快,这个数值达到 2000 亿欧元。如此快速的增长,原因有两点:产品供应的扩展和品牌商店的增加。而前者的形式有两种,一为发展副线品牌,二为延伸产品的领域。

这就是阿玛尼在做的事情,这些品类繁多的副线令其市场价值得到高速增长。不同副线针对不同的人群,他们收入不同,风格不同,对消费品的需求也不同;而下游副线,如化妆品、眼镜等,则网罗了大量要求价位更低,对奢侈品所造之梦有所向往的群体。

对于副线的清晰划分,有效率地占据了细分市场。工业化导致副线的成本降低,但设计师光环笼罩下又令产品价位并不太低,从而获得很高的利润:大概在 75% 左右。

阿玛尼作为私人企业,财务报告的披露并不完全。我们以 2012 年全年财务数据来说明。

低廉的副线为何没有毁了阿玛尼?

虽然副线的诞生能够给阿玛尼集团带来很高的利润,但是这样的模式也往往附带了相应的风险,如降低品牌价值,流失核心客户,模糊品牌定位,滥用授权以至于丧失品牌信誉,最终成为市场中的毫无辨识度的一员。阿玛尼到底为什么能够做到规避如上风险,令自己的集团在每个阶层的消费者中游刃有余的?

阿玛尼集团的品牌战略模型为金字塔型。

每一条副线各司其就,服务于不同的人群,拥有不同的竞争者,占据金字塔的不同高度,也相应地拥有不同的产量。整个金字塔以设计师为核心,分别代表了设计师思想灵魂的不同层面,高度统一的设计风格得益于纯碎的家族管理,管理层的小规模和相对固定能够保证产品的一致性,也保证了用户体验的连续性。

那些阿玛尼做对了的事:

1.  高度稳定、层级少的管理阶层,对品牌的诠释能够拥有内在的一致性。

2.  百分百私人控股,设计层面高度自主,对品牌的策略不需要受各大股东的决策影响。

3.  低端副线和主线、高定之间界限分明,各自拥有不同的营销网络,令消费群体相互独立、互不侵犯。

4.  即便是价格最低的副线 Armani Exchange,定价依然比快时尚品牌高一倍左右。快时尚品牌是奢侈品向下发展副线的底线。

5.  Armani Emporio 为品牌非常特殊的一个副线,不仅是唯一一个和主线一起登上时装周 T 台的副线,每次进军新鲜市场,都会和主线一起先行落户,只有这两个线路得到比较好的销售,其它子品牌才会相继推出上市。

6.  2005 年推出高级定制线,将金字塔封顶,巩固品牌的奢侈品定位。

7.  阿玛尼并不假装自己是一种时尚界的艺术品,他更追求实际、舒适、简单的服装。

在绝大多数奢侈品牌的副线一一被取消的当下,阿玛尼仍旧能够继续在副线的金字塔中添砖加瓦,很大程度上与品牌的发展历史有关。以服装发家,在品牌相当年轻时,又赶上了 80 年代意大利品牌崛起的顺风车,很快便推出一个又一个的副线品牌,这些副牌伴随着主线一路成长,拥有了自己独特的个性,而设计师乔治·阿玛尼业内闻名的“专制”的管理风格也很大程度上保证了集团的一体性。

而阿玛尼所涉猎的酒店、餐厅、书吧、咖啡馆、家居,以及巧克力、花艺,可以统称为生活方式类消费。但是,对于奢侈品而言,生活方式并非一个好词汇。听上去和短暂易逝、快速消耗脱不了干系的词语,和奢侈品品牌背后所代表的永恒、经典相悖。“奢侈”两个字代表了超越产品本身的价值,是消费者个性、身份的表达。而奢侈品牌背后代表的感官享受体验,也催生了生活方式类跨界延伸的发展。

这样的发展并非完全是坏事。从产品的不同角度来表现设计师个性和品牌内涵,一定程度上是对品牌精神的完整体验。比如阿玛尼家居,除了家具成品,品牌还提供个人空间的设计打造;而阿玛尼酒店本身就是一种接近艺术的表达,即便是咖啡馆、餐厅、花艺,都是设计师希望打造成就的一个无孔不入又充分具有相关性的品牌的一部分。

如此看来,副牌的存在对于阿玛尼而言并非仅仅是为了利润,或许在八九十年代时主要是为了全球急速扩张和其能够获得的高利润来支持发展高端服装线,但站在现在的角度来看,副线对于品牌内涵的贡献也并非只是负面作用。

我们可以说,阿玛尼从来都不是一个奢侈品牌,但它一直在传递奢侈的生活方式。

自 好奇心日报

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