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淘宝女装创新微电影营销

文│广告主杂志 盖雄雄

微电影是近两年流行的一种营销方式,但大多微电影的植入方都是知名度相对较高的品牌。对于把营销精力主要放在淘宝内部的淘品牌来说,微电影营销看起来还有点遥远,近日淘宝女装的营销创新却让淘品牌真正触摸到了微电影营销的温度。10月8日,淘宝女装联合歌瑞尔、hehehei、柚子美衣等10家淘品牌推出了《穿上爱》系列微电影。

“每年10月服装行业都有一个冬上新的传统,以前淘宝女装可能更加关注的是销售,以后淘宝女装的发展目标绝不只是销售,我们要引领时下的女性能够找到自己着装的定位;同时,我们也在积极地为淘品牌提供各种营销服务,这次也算是我们在微电影营销方面的试水”,淘宝女装行业整合营销负责人沈婷这样说。沈婷介绍,通过分析整个淘宝女装的数据,发现人们经常会选择四类衣服:甜美优雅、通勤简约、街头潮流和原创文艺。淘宝女装上的品牌商、卖家基本上也会按这四类做冬上新的准备,于是淘宝女装便想用一种时下比较流行的方式来表达冬上新衣服的特点。为此,淘宝女装提前把此次微电影的剧本拟定好,然后才向外进行招商。所有卖家都可以报名,淘宝女装则会从店铺风格、买家评论、供应链、每次活动的配合度等方向综合考量,选择与此次微电影剧本契合度最高的淘品牌。

此次微电影直接植入品牌LOGO的场景比较少,大多都是衣服款式的植入。前期,淘宝女装与参与植入的淘品牌进行沟通,有个保底的植入数量,其余则是根据导演的需求进行应时应景的植入。可是,衣服款式的植入能收到应有的效果吗?沈婷表示,早在此次微电影的拍摄前期,淘宝女装方面就想出了对应的解决方法。首先,针对此次微电影,淘宝女装会上线“淘宝女装冬季新品发布”的专题页面,专题页面不仅有微电影视频窗口,还有同步展示每集中微电影植入的衣服款式,方便消费者及时选购剧中的衣服;同时,参与此次《穿上爱》系列微电影的10家淘品牌也可以在自己店铺宣传方面使用此次微电影的各种因素,上线与此次微电影相关的各种策划,这样既可能将植入的衣服打造成爆款,又强化了淘品牌与此次微电影的关系,进而提升了品牌知名度,如抹茶生活就在店铺首页的焦点位置放了多张《穿上爱》之意外篇中穿着自己一款针织衫的女主人公图片,并配上“明星同款,万能百搭”、“微电影力荐,仅售89元”等醒目字样;另外,淘宝女装也会在淘宝首页、女装首页等优质广告位上优先推荐“淘宝女装冬季新品发布”的专题页面。

《穿上爱》系列微电影一共分为四集,10月8日,第一集首先上线,以后每隔3天上线一集;四集全部上线一周后,此系列微电影的总点击量达到了2153万次。“此次微电影传播效果还是不错的,不仅知名度和流量增大提升了营业额,最关键是通过产品植入,大大提升了我们的品牌价值”,hehehei总经理吴月峰这样评价此次微电影的效果。hehehei是一个定位于欧美街头及时尚的羽绒服品牌,消费人群主要是年轻时尚的白领女性。此次微电影中hehehei共植入了5款羽绒服;同时,hehehei还在自己的旗舰店内做了大力的宣传,配合硬广植入,并投入30万购买淘天下杂志套餐,宣传此次的微电影和hehehei品牌。

“我们做微电影的目的可能与别人不太相同,我们主要是想帮助淘品牌探索出一条新的整合营销的模式,不仅在淘宝内部,而且在淘宝外部,从而为淘品牌的营销提供多方面的支持”,沈婷最后这样强调。众所周知,淘宝内部体系中有一套完善的营销系统,淘宝上的卖家可以结合各自的需求选择不同的营销方式。不过,这些营销的范围都是在淘宝这个大体系内,对于淘宝外部的营销,淘宝上的卖家熟知的却很少,淘宝本身也没有给予这些卖家相应的指导,而此次淘宝女装联合10家淘品牌推出的微电影可谓是走了“淘外”营销的第一步。

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